چگونه اولین بازی‌ام ۱۰۰ هزار نسخه فروخت؟

همیشه ساخت بازی برایم چیزی فراتر از یک شغل بود؛ رویای شیرین کودکی که وقتی از من می‌پرسیدند «می‌خواهی چه کاره شوی؟»، بی‌درنگ می‌گفتم: «بازی‌ساز». اما واقعیت، بی‌رحم‌تر از رویاهاست. نبودِ صنعت بلوغ‌یافته در ایران، تحریم‌های کمرشکن و هزار و یک سنگ‌اندازی دیگر، باعث شد این رویا سال‌ها خاک بخورد. من مسیر دیگری را رفتم: سال‌ها در حوزه خبرنگاری و نقد بازی فعالیت کردم و بعدتر به عنوان مدیر محصول (Product Manager) در دنیای اپلیکیشن‌های غیربازی مشغول شدم. آنجا روی محصولاتی کار می‌کردم که جای پایشان محکم بود و صرفاً باید دیوارهای ساختمانی را که قبلاً ساخته شده بود، رنگ می‌زدم. اما سال گذشته، ورق برگشت. پیشنهاد هدایت تیمی کارکشته برای ساخت و عرضه یک بازی بین‌المللی روی میز قرار گرفت.

ترسناک بود؟ قطعاً. توسعه بازی (Game Development) با توسعه اپلیکیشن (App Development) تفاوت‌هایی از زمین تا آسمان دارد؛ به‌خصوص وقتی قرار باشد از صفر مطلق (Zero to One) محصولی بسازید و در اقیانوس پرتلاطم مارکت بین‌المللی رهایش کنید. با این حال، تصمیمم را گرفتم. امروز که این متن را می‌نویسم، اولین پروژه‌ای که افتخار کارگردانی بازی را داشتم، از مرز فروش ۱۰۰,۰۰۰ نسخه (Unit Sales) عبور کرده است. این موفقیت بی‌تردید حاصل جادوی فنی و هنری هم‌تیمی‌های من است، اما می‌خواهم از زاویه دید یک «کارگردان بازی/مدیر محصول» که تازه وارد این زمین بازی شده، کالبدشکافی کنم که چطور بدون بودجه‌‌ای سنگین، توانستیم این عدد را فتح کنیم.

پاسخ کوتاه این است: ما نجنگیدیم، فرار کردیم!

چگونه با «فرار کردن» از رقابت، در بازاری اشباع‌شده برنده شدیم؟

۱. هنرِ فرار از رقابت با غول‌ها

بیایید با داده‌ها روراست باشیم. روزانه بین ۸۰۰ تا ۱۲۰۰ اپلیکیشن جدید روی گوگل‌پلی و اپ‌استور منتشر می‌شود که درصد ترسناکی از آن‌ها بازی هستند. در این بازار، نه خبری از وام‌های خصولتی است و نه کسی برای «حمایت از تولید ملی» فرش قرمز پهن کرده. شما یک قطره در میان ۳۰۰ هزار بازی فعال هستید. گوگل‌پلی حدود ۲.۵ میلیارد کاربر ماهانه دارد، اما رقابت بر سر جلب توجه (Attention Economy) این کاربران، خونین است.

غول‌های صنعت با بودجه‌های مارکتینگ که از تولید ناخالص داخلی برخی کشورها بیشتر است، قیمت جذب کاربر (UA Cost) را به سقف رسانده‌اند. در دسته‌بندی‌های محبوب، قیمت هر نصب (CPI) و مزایده کلمات کلیدی (Bidding) در آمریکا و اروپا به قدری بالاست که استودیوهای مستقل حتی فرصت نفس کشیدن ندارند. آیا باید لباس رزم می‌پوشیدیم و با شعار «اشتیاق و عشق» به جنگ تانک‌های تنسنت (Tencent) و اکتیویژن می‌رفتیم؟ شاید این کار قهرمانانه به نظر برسد، اما در منطق محصول، خودکشی است.

استراتژی من ساده بود: فرار.

ما لیست تمام ژانرها و بازارهایی را که غول‌ها در آن حضور داشتند استخراج کردیم و دقیقاً برعکسش عمل کردیم. اگر در بازاری رقیب قدرتمندی نباشد، جنگی هم در کار نیست. ما به دنبال «اقیانوس آبی» خودمان رفتیم.

۲. شنا خلاف جهت آب: انتخاب مدل پرمیوم (Premium)

صنعت بازی در سال ۲۰۲۴ از پرداخت‌های درون‌برنامه‌ای (IAP) بیش از ۸۰ میلیارد دلار درآمد داشته است. عددی که هوش از سر هر سرمایه‌گذاری می‌برد. همه می‌خواهند «کال آو دیوتی موبایل» یا «کلش رویال» بعدی باشند. اما نکته ظریفی که نادیده گرفته می‌شود این است: این ۸۰ میلیارد دلار بین چند بازی تقسیم شده؟ ۱۰ بازی اول؟ ۵۰ بازی اول؟

این بازار «فریمیوم» (رایگان با پرداخت درون‌برنامه‌ای) است. جایی که شما باید میلیون‌ها دلار هزینه کنید تا درصد ناچیزی از کاربران پول خرج کنند (Conversion Rate معمولاً زیر ۲-۳ درصد است).

در سمت مقابل، بازار محجور و کوچک «پرمیوم» (بازی پولی) وجود دارد. جایی که دکمه “Install” جای خود را به برچسب قیمت می‌دهد. همه به شما می‌گویند: «بازار پرمیوم موبایل مرده است، سهمش ناچیز است». بله، سهمش نسبت به بازار ۸۰ میلیارد دلاری ناچیز است، اما وقتی درباره یک بازار چند میلیارد دلاری صحبت می‌کنیم که ۹۹٪ رقبای بزرگ در آن حضور ندارند، قضیه فرق می‌کند.

برای اکتیویژن، درآمد ۱ میلیون دلاری شکست محسوب می‌شود، اما برای یک تیم مستقل، این یعنی موفقیت عظیم. ما تصمیم گرفتیم در زمینی بازی کنیم که غول‌ها آن را «کوچک» می‌پندارند، اما برای سایز تیم ما، حکم یک معدن طلا را داشت.

۳. تغییر جغرافیای هدف: خداحافظ آمریکا، سلام ویتنام!

آمارها خیره‌کننده‌اند: تنها در ایالات متحده، درآمد IAP بازی‌ها در سال ۲۰۲۴ حدود ۲۵.۵ میلیارد دلار بوده است. اروپا (مثلاً آلمان با ۲.۶ میلیارد دلار) در رتبه بعدی است. منطق کلاسیک مارکتینگ می‌گوید: «هدف اول آمریکا، هدف دوم اروپا».

اما استراتژی ما چه بود؟ فرار.

آمریکا و اروپا زمین بازیِ نهنگ‌هاست. ما لیست درآمد کشورها را سورت (Sort) کردیم، اما نه از بالا به پایین، بلکه از پایین به بالا!

کشورهایی مثل ترکیه (۴۰۰ میلیون دلار)، ویتنام (۲۰۰ میلیون دلار)، برزیل و اندونزی. این‌ها بازارهایی هستند که شرکت‌های بزرگ معمولاً زحمت بومی‌سازی (Localization) یا کمپین‌های اختصاصی برایشان نمی‌کشند.

اینجا نقطه ورود ما بود. ما بازی را برای زبان‌ها و فرهنگ‌هایی بومی‌سازی کردیم که تشنه‌ی محتوا بودند اما نادیده گرفته می‌شدند. استراتژی ما تبدیل شد به: «پادشاهی در بازارهای کوچک به جای گدایی در بازارهای بزرگ». مجموع درآمد این کشورهای «کوچک»، وقتی در مدل پرمیوم و با رقابتِ نزدیک به صفر جمع بسته شد، عددی ساخت که فراتر از پیش‌بینی‌های ما بود.

۴. فرمول طلایی: کیفیت بالا، قیمت پایین

قیمت‌گذاری (Pricing Strategy) یکی از حساس‌ترین اهرم‌ها است. بازی‌های بزرگ ۷۰ دلار، بازی‌های AA حدود ۴۰ دلار و بازی‌های مستقل پی‌سی ۱۵-۲۰ دلار قیمت دارند. در موبایل پرمیوم، عرف بازار ۵ تا ۱۰ دلار است.

حالا که بازارهای کم‌درآمدتر (Tier 3 & Tier 2) را هدف گرفته بودیم، باید با قدرت خرید (Purchasing Power) آن‌ها هماهنگ می‌شدیم. ما قیمت را شکستیم: ۲.۵ تا ۳.۵ دلار.

این قیمت در برابر رقبای ۵ تا ۱۲ دلاری، ما را تبدیل به یک «انتخاب بدون ریسک» (No-brainer deal) کرد.

اما نکته کلیدی اینجا بود: کیفیت را پایین نیاوردیم.

زیبایی مدل پرمیوم این است که شما از قید و بند طراحی‌های آزاردهنده (Dark Patterns) آزادید. نیازی نیست سرعت پیشرفت بازیکن را بگیرید تا الماس بخرد. نیازی نیست تبلیغ نشان دهید. هدف ما فقط یک چیز بود: خلق یک چرخه سرگرمی خالص (Pure Fun Loop). وقتی بازیکن می‌بیند با قیمت یک فنجان قهوه، سرگرمی باکیفیت و بدون مزاحمت دریافت می‌کند، نه تنها می‌خرد، بلکه مُبلغ شما می‌شود.

۵. انقلاب تیک‌تاک

اگر هنوز بودجه محدود مارکتینگ خود را در فیس‌بوک و اینستاگرام می‌سوزانید، احتمالاً پولتان را دور می‌ریزید. عصر، عصرِ ویدیوهای کوتاه و به‌صورت خاص تیک‌تاک است.

به جرأت می‌گویم ۸۰ درصد فروش بازی‌مان مستقیماً از کمپین‌های تیک‌تاک ما (TikTok) آمد.

چرا تیک‌تاک؟

۱. الگوریتم پاداش‌دهنده: محتوای جذاب بدون هیچ فالووری می‌تواند وایرال شود.

۲. نرخ درگیری (Engagement): اسکرین‌تایم کاربران در تیک‌تاک بسیار بهتر از پلتفرم‌های دیگر است.

۳. بصری بودن: بازی ویدیویی ذاتاً بصری است و تیک‌تاک بهترین ویترین برای نمایش گیم‌پلی خالص.

بی‌دلیل نیست که نادلا (مدیرعامل مایکروسافت) تیک‌تاک را رقیب جدی‌تری برای ایکس‌باکس می‌داند تا پلی‌استیشن. نفوذ تیک‌تاک در کشورهای هدف ما (مثل جنوب شرق آسیا و آمریکای جنوبی) حیرت‌انگیز بود و سیستم تبلیغاتی آن (Ads Manager) نرخ بازگشت سرمایه (ROI) بسیار بالاتری نسبت به متا به ما داد.

طبیعتا با کسب درآمد بیشتر، پلتفرم‌های دیگر نیز می‌توانند ارزش آفرین باشند اما برای شروع با بودجه مارکتینگ محدود چند هزار دلاری، پیشنهاد من تنها تیک‌تاک است.

نتیجه‌گیری: پیروزی در زمین خودساخته

فروش ۱۰۰,۰۰۰ نسخه‌ای برای اولین تجربه ساخت و انتشار بازی من، درس بزرگی داشت که فراتر از اعداد و ارقام است. به عنوان کسی که سال‌ها بیرون گود نشسته بودم و نقد می‌کردم، یاد گرفتم که موفقیت در بازار اشباع‌شده‌ی امروز، لزوماً به معنای داشتن بهترین گرافیک یا پیچیده‌ترین کد نیست. موفقیت یعنی شناخت دقیق جایگاه محصول (Product-Market Fit) و شهامت نادیده گرفتن قواعد نانوشته.

ما با نادیده گرفتن بازارهای بزرگ، مدل‌های درآمدی مرسوم و پلتفرم‌های تبلیغاتی سنتی، زمینی را برای بازی انتخاب کردیم که در آن شانس برنده شدن داشتیم. اگر شما هم در ابتدای مسیر هستید یا استودیوی مستقلی دارید که زیر سایه غول‌ها احساس خفگی می‌کند، شاید وقت آن رسیده که به جای جنگیدن، به فکر «فرار» باشید؛ فرار به سمت فرصت‌هایی که دیگران آن را کوچک می‌بینند، اما برای شما دنیایی از موفقیت است.

این تازه شروع مسیر ما بود؛ مسیری که نشان داد حتی در دنیای بی‌رحم گیم هم می‌توان با استراتژی درست، رویاها را به واقعیت (و عدد فروش) تبدیل کرد.